A Jornada da Mudança: O seu produto transformando vidas.

Você acredita que o seu conhecimento pode transformar a vida do seu cliente?
Saiba como colocá-lo nesta Jornada da Mudança!

 

Quando apresentamos ao cliente uma proposta de solução para um problema que ele enfrenta estamos, na verdade, propondo uma mudança na vida deste cliente.

Compreender a mudança, sob o ponto de vista do consumidor, é uma condição necessária (mas não suficiente) para ter sucesso na comunicação com o seu público e convertê-los em seus clientes, ou seja, colocá-los na Jornada da Mudança.

 

A mudança é um processo, e não um evento.

 

Como nos mostra a neurociência, sabemos que 95% das nossas decisões são tomadas de forma inconsciente e que, desde sempre, as questões emocionais motivam o comportamento dos compradores.

 

Conforme diz Dina Howell – parceira de pesquisa do Google (ZMOT: Conquista o Momento Zero da Verdade, página 7):

“…fizemos recentemente um estudo para entender os benefícios emocionais que motivam e influenciam o comportamento dos compradores. Esses benefícios, conforme descobrimos, incluem a satisfação de necessidades profundas de reinvenção, domínio, segurança e conexão.”

“Os compradores hoje querem explorar e pensar sobre como os produtos podem melhorar suas vidas. Eles pesquisam para ter ideias de suas necessidades e são motivados a se conectar com outras pessoas e enriquecer os relacionamentos conforme aprendem.”

“Eles são movidos por um desejo de tomar conta de suas próprias identidades e do bem-estar de suas famílias e suas casas. O processo de atender às necessidades desses compradores começa no Momento Zero da Verdade.”

É certo que o comportamento dos compradores está mudando rapidamente, principalmente graças às novas ferramentas de conexão social e pesquisas baseadas na internet. Isto representa uma enorme motivação para utilizarmos novas abordagens, como a Jornada da Mudança, para obter e manter uma “conexão” com o nosso público.

 

O que é a Jornada da Mudança.

 

“A Jornada da Mudança é uma abordagem sobre o comportamento de indivíduos ou organizações, quando apresentados a uma proposta de mudança significativa.”

 

Esta abordagem é construída com base nos conhecimentos originados da Teoria das Restrições, da Neurociência e da Memética.

 

O objetivo da Jornada da Mudança é melhorar a comunicação entre o propositor da mudança e o seu público e obter relevância na construção da decisão do cliente.

 

Diferente da Jornada do Cliente, comumente utilizada para relações de consumo de produtos ou serviços, a Jornada da Mudança melhor se encaixa onde a solução proposta exige uma contra partida do cliente para que os resultados sejam alcançados.

A Jornada da Mudança pode ser dividida em 3 partes.

  1. Os 4 lados da Mudança.
  2. As Camadas de Resistência à Mudança.
  3. A Comunicação Focada na Adesão, Comprometimento e Consenso.

 

 

1 – Os 4 Lados da Mudança

 

Quando tentamos convencer nosso cliente de que a nossa solução pode resolver o seu problema, ou seja, transformar a vida atual dele em uma vida melhor, o inconsciente deste cliente vai processar os 4 lados que toda mudança carrega consigo.

 

4 lados da mudança

 

 

  • O pote de ouro: Representa o prêmio obtido ao realizar a mudança. São as vantagens da mudança.
  • A sereia: Representa o encanto de deixar tudo como está. São as vantagens de não realizar a mudança.
  • As muletas: Representam os problemas, dificuldades e desvantagens geradas ou esperadas durante a realização da mudança.
  • O jacaré: Representa o risco ou desvantagens de não mudar e manter o status atual.

 

Cuidado! Veja pelos olhos do cliente:

 

  • O pote de ouro é grande o suficiente para atrair a atenção e compensar a Jornada da Mudança?
  • O jacaré é assustador o suficiente para justificar realização da Jornada da Mudança?
  • A sereia tem o poder de convencer a deixar tudo como está e não encarar a Jornada da Mudança?
  • As muletas serão necessárias se encararmos os desafios da realização da Jornada da Mudança?

 

O mais comum é que nossa a comunicação, ao propor a mudança através da nossa solução, enfatize uma ou duas faces do processo de mudança. Enquanto o cliente vai sempre analisar, mesmo que de forma inconsciente, os quatro lados.

Com a Jornada da Mudança você vai trabalhar para antecipar as questões práticas e emocionais envolvidas em cada uma das faces da mudança, para que a comunicação, envolvendo todas estas faces, auxilie o cliente a aderir e se comprometer com a mudança, além de obter o consenso sobre como ocorrerá a jornada.

 

 

2 – As Camadas de Resistência à Mudança.

 

As pessoas não são simplesmente resistentes às mudanças, embora este seja um “meme” bastante popular. Como dito anteriormente, elas vão analisar os quatro lados envolvidos no processo e podem chegar a conclusões que, por vezes, não possam ser rastreadas pela racionalidade.

Além da análise dos 4 lados da mudança, outra comprovação de que as pessoas não são simplesmente resistentes às mudanças reside no fato de que as pessoas mudam! Sim, as pessoas mudam por vontade própria (ou dos memes!), assumindo grandes Jornadas de Mudanças em suas vidas, quando decidem se casar, terem filhos, trocar de emprego ou até mesmo de profissão. Mas as pessoas só vão embarcar na mudança quando esta fizer sentido para elas.

A Teoria das Restrições desenvolveu um grande conhecimento empírico sobre o comportamento humano e a resistência à mudança, tanto no ambiente das organizações quanto no pessoal.

É com a Teoria das Restrições, também conhecida como TOC, que aprendemos quais são as 6 camadas de resistência à mudança.

Conhecer estas camadas de resistência é o primeiro passo para desenvolvermos uma comunicação focada na adesão, comprometimento e consenso do cliente para com a Jornada da Mudança.

 

Camada 1 – Não concordamos sobre o problema.

  • As pessoas possuem perspectivas próprias e são impactadas pelos “sintomas” do problema de diferentes formas.
  • Tendemos a atacar os “sintomas” do problema individualmente, encarando-os como questões independentes.
  • Sem um processo correto, é quase impossível estabelecer a verdadeira relação de causa e efeito destes sintomas e chegar até a causa-raiz do problema.
  • As prioridades são definidas pela forma ou intensidade com que os sintomas nos incomodam.
  • Ao errar o foco e não combater a causa-raiz da questão, você acaba investindo tempo, atenção e recursos resolvendo problemas que, na verdade, são apenas “sintomas” de questões mais profundas. Mesmo nas iniciativas bem sucedidas, o impacto nos resultados é muito pequeno e o problema, que na verdade é um “sintoma”, acaba retornando, pois enquanto persistir a causa, persistirão os seus efeitos.

Camada 2: Não há nada que possamos fazer sobre isso.

  • Mesmo descobrindo qual é o problema real, concordando com o raciocínio da camada 1, é comum que nos sintamos incapazes de agir quando a nos deparamos com um “conflito” ou um “beco sem saída”.
  • Não enxergamos nenhuma direção para a solução.
  • Consideramos que esta questão está fora do nosso controle, e assumimos que seja algo com o qual precisamos conviver e a continuar lidando ao tratar dos sintomas.

Camada 3: Essa ideia não abordará o problema todo.

  • Quando somos apresentados a uma proposta de solução (uma Jornada da Mudança) que reverta o raciocínio da camada 2, a relação entre a proposta e os resultados desejados não fica clara logo de início.
  • Não conseguimos “enxergar” a estratégia completa e realmente não acreditamos que chegaremos onde queremos realizando esta jornada.
  • O cliente vai apresentar objeções para justificar o fato de não poder, racionalmente, acreditar na solução sem maiores esclarecimentos.

Camada 4: Sim, Mas…

  • Um pequeno “sim”, e um graaaaande “Mas”…
  • Conforme a sua comunicação avança, o cliente concorda que Jornada da Mudança é, teoricamente, possível, mas…
  • O cliente ainda tem objeções. Ele se esforça para encontrar novas situações negativas que a solução pode apresentar ou ocasionar durante a Jornada da Mudança.
  • Neste ponto, precisamos estar genuinamente abertos para ouvir o cliente com relação às suas preocupações, dúvidas ou sugestões. Se a demanda dele for verdadeira e puder ser atendida, representará um grande passo para o comprometimento do cliente.

Camada 5: Não posso fazê-lo, porque…

  • Gerar uma transformação prática na vida do cliente não é uma tarefa trivial.
  • Mesmo que identifiquemos e tratemos de questões negativas ocasionadas pela mudança, ainda haverá argumentos de resistência por parte do cliente.
  • O cliente agora apresentará resistência na forma de identificação de obstáculos ou pré-requisitos que estão no caminho da Jornada da Mudança (muletas).
  • Os seguintes termos aparecem com frequência: “não tenho”, “preciso de”, “não sei”, “não posso antes de…”, “Estou travado por…”, “Não vou conseguir…”.
  • Com a nossa comunicação, teremos que obter o “consenso” de “como” a Jornada da Mudança ocorrerá e de como os objetivos táticos levarão o cliente ao sucesso no fim da jornada (pote de ouro).

Camada 6: Medo não Verbalizado.

  • Esta é uma camada de resistência especial, que certamente vai ocorrer com algum número de clientes.
  • O cliente desiste da Jornada da Mudança por três caminhos:
    1. Pela quebra da adesão: identificada pela ruptura unilateral da comunicação ou falta de ação, por parte do cliente.
    2. Pela quebra do comprometimento: gerado pelo falso comprometimento com a Jornada.
    3. Pela falta de consenso: gerada por expectativas divergentes daquelas propostas pela Jornada.
  • Se o cliente ainda não aderiu à Jornada da Mudança: não haverá a aquisição da solução.
  • Se o cliente já tiver aderido à Jornada da Mudança: poderá haver desistências e devoluções no período de carência.
  • Se o cliente já tiver aderido à Jornada da Mudança e fora do período de carência: poderá haver frustração, por parte do cliente, com a solução proposta.
  • Nosso objetivo é que o cliente complete a Jornada da Mudança com sucesso, apoiado pela nossa solução e comunicação, portanto, em qualquer sinal de desistência ou inércia, resgate imediatamente a comunicação com o cliente e reinicie o processo a partir da Camada 1, com um caminho alternativo.

 

3 – A Comunicação Focada na Adesão, Comprometimento e Consenso  (CFACC).

 

A CFACC tem o objetivo de orientá-lo na estruturação da comunicação da sua solução para conseguir a adesão, o comprometimento e consenso do cliente com relação à Jornada da Mudança, obtendo sucesso no Momento Zero da Verdade e superando todas as Camadas de Resistência.

 

As orientações e conteúdos contidos na CFACC foram estruturadas com base em conhecimentos de Neuromarketing, Memética e Teoria das Restrições.

 

Você poderá utilizar a CFACC e toda a Jornada da Mudança também para estruturar ou reorientar a solução que você vai construir, está construindo ou já construiu para o seu nicho de mercado.

 

Utilizando técnicas do Processo de Raciocínio da Teoria das Restrições:

  • Você fará a análise dos problemas do público alvo que permitirá estabelecer a verdadeira relação de causa e efeito destes sintomas e chegar até a causa-raiz do problema.
  • Revelará os elementos que nos permitirão responder as quatro perguntas relevantes para a nossa comunicação: O que mudar? Para o que mudar? Como causar a mudança? Por que mudar?
  • As camadas de resistência à mudança são, uma a uma, quebradas, gerando:
    • A Adesão à Jornada da Mudança. (o que mudar, para o que mudar).
    • O Comprometimento com a Jornada. (motivação: por que mudar)
    • O Consenso de como fazê-lo. (como causar a mudança).

Utilizando conhecimentos de Neuromarketing, a comunicação vai considerar e influenciar o comportamento do cliente no processo de decisão.

Utilizando técnicas da Memética, você vai potencializar as estratégias utilizadas na sua comunicação.

 

Resumindo…

Ufa! Já estamos terminando…

Realmente é bastante assunto para um único post.

 

Se queremos realmente transformar a vida de nossos cliente,  construindo soluções baseadas em nossos conhecimentos, é mais do que necessário enxergar a transformação que estamos propondo pelo ponto de vista destes clientes.

Embora o comportamento humano pareça imprevisível (sabemos que 95% das decisões são tomadas de forma inconsciente), as novas áreas do conhecimento humano, como a Neurociência, Memética e Teoria das Restrições, trazem conhecimentos científicos e empíricos que, quando combinados, podem nos auxiliar neste complexa tarefa que propormos uma Jornada da Mudança para nossos clientes.

 

Quero agora utilizar estes conhecimentos para ajudar empreendedores na construção da Jornada da Mudança de suas soluções (com ênfase em consultorias e infoprodutos).

Obrigado e um abraço.

 

Se você quer acompanhar o desenvolvimento deste assunto, por favor, deixe o seu email aqui abaixo e você receberá as próximas atualizações do blog.

setavermelha






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